Employer Branding w praktyce

Niedawno wzięłam dział jako ekspertka w XXX Forum Ekonomicznym w Karpaczu. To była też świetna okazja do tego, żeby przysłuchiwać się wielu dyskusjom panelowym dotyczących różnych obszarów. Część z nich była mega ciekawa i miała naprawdę bardzo wysoką wartość merytoryczną. Zestawienie wiedzy akademików z doświadczeniem praktyków było szalenie inspirujące.

Tak było właśnie w przypadku panelu „Employer Branding – jak to robią najlepsi pracodawcy na rynku”. W dyskusji wzięli udział Piotr Pilewski z Wirtualnej Polski (jako moderator) oraz paneliści: Marcin Chludziński (KGHM), Marta Florczak (Lidl), Marzena Machałek (MEiN), Artur Miernik (EY) i dr hab. Rafał Mrówka (SGH).

Czym jest Employer Branding?

Employer Branding jest terminem marketingowym, który dotyczy budowania wizerunku pracodawcy wśród obecnych i potencjalnych pracowników. To, co wybrzmiało najdobitniej w trakcie panelu to fakt, że nie da się udawać kogoś, kim się nie jest - to, jacy jesteśmy wewnątrz to pierwsza rzecz, która wychodzi na zewnątrz. W obecnej dobie łatwości komunikacji nie da się żadnymi narzędziami marketingowymi przykryć braku właściwej kultury organizacyjnej, sprzyjającej rozwojowi pracownika i angażującej go w działania firmy.

Podstawą employer brandingu są zatem dobre relacje z obecnymi pracownikami i kapitał społeczny organizacji: zaangażowanie zespołu, silne poczucie tożsamości z marką, umiejętność współpracy i osiągania wspólnych celów.

Porzucamy nie firmy, ale stanowiska

W trakcie spotkania przypomniane zostało słynne powiedzenie, że „odchodzi się nie od firm, tylko od złych managerów”. Jeden z panelistów dodał, że teraz „odchodzi się również ze stanowisk”.

Z czego to wynika? Po pierwsze z tego, że obecnie bardzo dynamicznie zmieniają się zarówno stanowiska, jak i obowiązujące na nich zakresy obowiązków. Po drugie szkoły nie przygotowują młodych ludzi do rynku pracy. Nie ma powszechnego doradztwa zawodowego, więc absolwenci często nie znają odpowiedzi na najbardziej kluczowe pytania: jakie są ich oczekiwania wobec przyszłej pracy, co chcą robić, co im sprawia satysfakcję, w jakim kierunku chcą się rozwijać.

W konsekwencji ludzie przychodzą do pracy nie wiedząc ani czego chcą, ani co będą robić. Jeśli okazuje się to rozbieżne z ich preferencjami, to po prostu idą szukać swojego miejsca gdzie indziej.  

Dlatego im więcej będziemy w stanie przekazać pracownikowi w procesie rekrutacji, określając bardzo jasno rolę i warunki pracy, nie mamiąc go profitami, które się nie zdarzą, tym większa szansa, że zostanie z nami na dłużej.

Jasne reguły gry

To kolejna rzecz, która wielokrotnie wybrzmiała w trakcie panelu: wiarygodność, uczciwość i transparentność jako kluczowe kwestie w budowaniu marki pracodawcy i dobrych relacji z pracownikami.

Te jasne reguły gry dotyczą nie tylko wyczerpującej informacji w procesie rekrutacji. Dotyczą przede wszystkim jasnych warunków awansu i wynagradzania, a także wspólnych zasad dla wszystkich.

W wielu publikacjach dotyczących organizacji progresywnych mówi się o jawności wynagrodzeń. Wiem z doświadczenia, że niewielu managerów decyduje się na taki krok. Tutaj wyraźnie podkreślono, że nie jawność jest ważna – ważna jest transparentność. Ważne jest to, żeby jasno zdefiniować, czego oczekuje pracodawca na danym stanowisku, ale także uczciwie i wyraźnie określić perspektywy awansu zawodowego. Proces gratyfikacji musi być transparentny i taki sam dla wszystkich. Podobnie jak warunki pracy – jeśli znaczna część naszego zespołu musi pracować stacjonarnie, chociaż wolałaby pracować zdalnie, to nie pozwalajmy na elastyczne warunki pracy, bo przez tą  „poszkodowaną” część będzie to traktowane jak swego rodzaju kara czy gorsze traktowanie.

Dlaczego to takie ważne?

Na kilku panelach w trakcie Forum podkreślano, że od kilku lat mamy rynek pracy pracownika. Rotacja to dodatkowe koszty. Potrzebujemy wykwalifikowanych, ale także doświadczonych, lojalnych i ciągle rozwijających się pracowników. Utrata takiego pracownika to podwójna strata – z jednej strony brak "zwrotu z inwestycji", z drugiej bonus dla konkurencji. Warto więc dbać nie tyle o Employer Branding ile o samych pracowników i zdrowe relacje w zespole.