Wyścig po lajki – czyli o sukcesach w zarządzaniu kulturą

Kilka tygodni temu Timothée Chalamet stwierdził, że nikomu już na operze nie zależy, w związku z czym Instytut Monitorowania Mediów postanowił sprawdzić, czy rzeczywiście tak jest i przeanalizował profile polskich oper pod kątem liczby interakcji w 2025 roku. I się wylała lawina chwalipostów „kto ma więcej”.  

Tylko problem w tym, że rzeczywiście jest to wskaźnik zaangażowania, ale nie jest to miarodajny wyznacznik sukcesu w zarządzaniu instytucją. Ilość reakcji może być wprost proporcjonalna do liczby pracowników, może być „podkręcona” jakimś jednorazowym wydarzeniem z udziałem wybitnej gwiazdy, a może po prostu udało nam się nagrać viralowy filmik z prób. Dopóki nie wiemy, o czym ta ilość lajków świadczy, to o niczym nie świadczy.

Trzy główne cele komunikacji

Prowadzenie komunikacji w social mediach jest kosztem. Nie może więc być nastawione na lajki, tylko na realizację konkretnych celów organizacji — tylko wtedy ten koszt jest uzasadniony.

Podstawowe cele – w dużym uproszczeniu – są następujące:

1. Świadomość marki (Brand Awareness)

To informacja o tym, czym nasza instytucja jest, czym się wyróżnia na tle innych instytucji, czego można się w niej spodziewać.  Komunikat ten będzie różny w zależności od tego, do kogo go skierujemy. Naszą grupą docelową mogą być zarówno potencjalni widzowie i słuchacze, jak również eksperci i ekspertki oraz osoby zainteresowane pracą w naszej instytucji

2. Budowanie społeczności (Community Building)

   
   

To tworzenie trwałej relacji z odbiorcami instytucji i przekształcanie ich z biernych obserwatorów w aktywnych uczestników życia kulturalnego. Nie chodzi wyłącznie o zasięg, ale o zaangażowanie, dialog i poczucie przynależności do danej instytucji. Komunikacja w tym obszarze powinna zachęcać do interakcji, współtworzenia treści i regularnego kontaktu. Ważne jest również reagowanie na komentarze i budowanie przestrzeni do rozmowy.

3. Promocja i sprzedaż

To najbardziej bezpośredni cel komunikacji – przełożenie działań w social mediach na realne uczestnictwo w ofercie instytucji. Obejmuje zarówno promocję wydarzeń, jak i sprzedaż biletów czy innych produktów (np. wydawnictw). Komunikacja w tym obszarze powinna być maksymalnie konkretna i nastawiona na działanie – zakup, zapis lub udział.

Kiedy ilość nie przekłada się na jakość

No i teraz jak to się ma do skuteczności zarządzania instytucją? Oto parę przykładów, kiedy lajki nie mają większego znaczenia:

Przykład 1:

Jesteśmy teatrem miejskim, ale mamy w zespole wybitnych tancerzy i wystawiamy znakomite spektakle na pograniczu teatru tańca. Ludzie w mieście o tym wiedzą doskonale, ale poza – już nie bardzo. Mamy ambicję być postrzegani jako jeden z ważniejszych tego typu ośrodków w Polsce, a może i na świecie.

Co zrobić? Musimy prowadzić komunikację tak, żeby była zauważana przez środowiska opiniotwórcze, media branżowe, ekspertów i influencerów w danej dziedzinie.

W takiej sytuacji jeden komentarz czy udostępnienie osoby wpływowej i mającej znaczenie w branży jest po stokroć cenniejszy niż 100 lajków naszych pracowników i przyjaciół.

Przykład 2:

Nie ma wśród naszej publiczności osób poniżej 30 roku życia, a mamy dla nich ofertę i chcemy, żeby z niej skorzystali. Publikujemy informacje o wydarzeniach, każdy post ma kilkadziesiąt reakcji i co z tego – NIC. Średnia wieku na naszej widowni oscyluje w okolicach wieku emerytalnego.

Miarą sukcesu nie będzie więc liczba lajków, ale reakcje osób z konkretnej grupy docelowej, do której chcemy skierować nasze działania. Najlepiej, żeby to były treści angażujące, np. udział w dyskusji, w konkursach, ankietach, organiczne wzmianki czy treści tworzone przez użytkowników. Nawet kilka osób zaangażowanych z danej grupy daje nam szansę na to, że „wyświetlimy” się pozostałym.

Przykład 3:

Sprzedajemy na wydarzenia jakieś 70–80% biletów. Część widowni świeci pustkami, co oznacza dla nas realną stratę, bo koszt organizacji wydarzenia pozostaje ten sam. W biznesie ta sytuacja by nie przeszła, ale w dotowanych instytucjach kultury kto by się tam tym przejmował.

Możemy w bardzo atrakcyjny sposób informować o wydarzeniu, ale musimy pamiętać, że ilość lajków nie zastąpi nam liczby sprzedanych biletów. Komunikacja musi być prowadzona tak, żeby osoby czytające post w tej konkretnej chwili podejmowały decyzję o uczestnictwie. Miarą sukcesu nie jest dla nas liczba lajków, a ilość zakupionych w ten sposób biletów.

Podsumowując...

Zarządzanie kulturą często broni się przed próbami rzetelnej weryfikacji. Na przełomie lat 1990/2000 rozwinął się mocno nurt ekonomiki kultury, gdzie każde działanie próbowano przełożyć na pieniądze, ale to się nie do końca udawało, no bo jak tu policzyć niepoliczalne. Nie bez znaczenia jest też fakt, że dyrektorami często byli "mistrzowie" - reżyserzy, dyrygenci, wybitni twórcy. Kto by tam z mistrzem dyskutował...

Da się jednak weryfikować skuteczność zarządzania - w oparciu o zakładane cele. Trzeba jednak pamiętać, że wartość tych miar jest wiarygodna tylko wtedy, kiedy ilość koresponduje z jakością.